Ицхак Пинтосевич

А был ли кризис? Источник: «Маркетинг и реклама» №11 Автор: Антон Щеткин Сначала о том, "а был ли кризис?". Можете ли Вы утверждать, что кризис в украинской экономике уже начался? Как Вы считаете, затронет ли мировой кризис Украину жестко, или мы "отделаемся легким испугом"? Насколько, по-вашему мнению, у нас затянутся кризисные явления? "Готовься к худшему, надейся на лучшее" - на мой взгляд это наиболее правильная статегия в кризисный период. Кризис в экономике Украины начался намного раньше, чем об этом активно заговорили, и он проявил себя на "потребительском" уровне. По-моему, кризис в Украине находится в своей второй фазе, и связан он напрямую с мировыми тенденциями. Впереди еще несколько очень сложных и, возможно, драматических этапов. При этом ситуация, с которой мы сейчас сталкиваемся еще далека от максимально критической. Если устоят мировые валюты, в первую очередь доллар, если текущая экономическая модель мира останется "на плаву", то пик кризиса в Украине прийдется на лето-осень 2009 и возможно 2010 годы (в реальном секторе экономики). При этом у Украины есть все шансы удержать экономику страны от глобального потрясения или худшего сценария. Но для этого в период кризиса нужно иметь как минимум компетентную, очень сильную и беспомпромисную власть. При этом ясно, что "выживание" будет напрямую связано с лояльностью мировых "спонсоров". Так, может случиться, что по итогу выхода из самого сложного этапа кризиса Украина только формально будет страной Украинцев, а по сути будет в серьезном долгу перед мировыми финансовыми институтами. Но уже сейчас можно сказать - без внешней поддержки у Украины в среднесрочной перспективе нет шансов устоять в кризисный период. При этом не обязательно, что "Запад нам поможет" - это единственное решение. Что, по-вашему, должна противопоставить кризису маркетинговая служба предприятия? Если можно, подробнее: товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика. На чем в этих условиях должны сосредоточиться основные усилия маркетинговой службы? Главное, что нужно сделать, это прагматично, честно и без каких-либо эмоциональных составляющих подойти к разработке кроссфункциональной антикризисной программы. Необходимо разработать несколько сценариев развития рыночной ситуации (от менее драматичных, до наиболее критических), определить стратегические цели и правила, выделить наиболее перспективные направления, сконцетрировать основные ресурсы на наиболее перспективных/системообразующих направлениях. Теории кризис-маркетинга говорят о том, что нужно оптимизировать издержки, вводить принцип тотальной экономии и оптимизации, проводить реструктуризацию ресурсов (в том числе человеческих), но главное - это выбрать курс и определиться с целями и правилами. Также немаловажным является построение/удержание четкой исполнительной вертикали и быстрой, своевременной обратной связи для корректировки тактических действий. К примеру, одна компания, лидер рынка в период кризиса может поставить себе в цели удержание доли рынка, вне зависимости от его динамики (рост, стагнация, падение), при сохранении минимально допустимой рентабельности. Другая компания, нишевый игрок на рынке, определяет одно наиболее песпективное направление и все основные ресурсы направляет именно в него. Третья считает, что кризис - это лучшее время для роста за счет выгодных слияний или поглощений слабых компаний. Для четвертой компании наиболее эффективным решением является продажа активов на наиболее раннем кризисном этапе, за максимально возможную цену. Неожиданный вопрос. Может ли мировой кризис иметь положительные последствия для отечественного бизнеса? Какова в этом процессе роль маркетинговой службы предприятия? Кризис - это значительные изменения внешней или внутренней среды, вне рамок стандарных бизнес-ситуаций. Кризис - это возможности и риски одновременно. Наиболее вероятный сценарий развития ситуации - большой и сильный становится еще сильнее, слабый или маленький "умирает". Но возможен еще один вариант: наиболее приспособленный к меняющимся внешним условиям выживает и активно растет, а остальные либо серьезно теряют, либо просто "вымирают" согласно теории эволюции. Отечественный бизнес может получить положительные девиденды только в том случае, если он будет наиболее адаптирован к меняющейся среде, иметь устойчивые конкурентные приемущества, быть готовым к выгодным слияниями или сотрудничеству, действовать локально, но при этом иметь глобальное видение и цели. Украинский бизнес достаточно молод и его быстрый и успешный рост последних нескольких лет в большей части завязян на "дешевых импортных" деньгах, чем на его конкурентоспостобности. Государство не обладает достаточной экономической прочностью (я уже не говорю о политической) чтобы выступать гарантом и надежным помошником. Роль маркетинга в данной стратегии немаловажна - это и есть тот важнейший "ген" в ДНК компании, который отвечает за быструю адаптацию к изменениям. И если он отсутствует или не используется, то у компании гораздо больше шансов остаться в прошлом. Весь организм компании должен быстро и качественно меняться под новые условия выживания, а маркетинг должен четко задавать тренд этих изменений. Можете ли привести конкретные примеры эффективной антикризисной деятельности маркетинговых служб в Украине или за рубежом (не в плане кризиса в отдельно взятой компании, а именно в условиях глобального кризиса)? Американская банковская система - в условиях глубочайшего кризиса и периода великой депрессии начала 20 века. Крупнейшие банки за бесценок приобрели сети и клиентов разорившихся компаний. Стратегия поглощения. Google - "фабрика идей" - в период глобального кризиса "доткомов" Google удается не просто закрепиться на рынке, а в течение 10 лет стать одной из крупнейших IT компаний, успех которой основан, в том числе, на уникальных маркетинговых инновациях и технологиях. Стратегия инноваций". www.BrainsUp.com marketing outsourcing

Новые высокоэффективные решения в маркетинговых коммуникациях. Entertainment marketing Источник: ReklaMaster Автор: Антон Щеткин, Мария Капралова BrainsUp.com marketing outsourcing В  рубрике «Эпицентр» состоялась онлайн-конференция на тему «Новые высокоэффективные решения в маркетинговых коммуникациях. Entertainment marketing». Своим опытом  в сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций с  читателями РеклаМастера поделились Генеральный директор BrandWorks Мария Капралова и управляющий партнер BrainsUP Антон Щеткин.   В начале декабря российское агентство BrandWorks, работающее в сфере entertainment marketing, заявило о выходе на украинский рынок в партнерстве с BrainsUP - компанией маркетингового аутсорсинга. Объединение усилий двух успешных компаний на украинском и российском рынках позволит добиться исключительного сервиса и новых смелых коммуникационных решений для ведущих украинских, российских и международных брендов.   Мария Капралова: «За более чем двухлетний период существования BrandWorks мы убедились в востребованности наших услуг – интегрированных коммуникаций в области развлечений – на российском рынке.   Создание офиса в Украине продиктовано как расширением интересов наших клиентов, так и уверенностью, что наш опыт на российском рынке окажется полезным и для украинских рекламодателей, а партнерство с BrainsUP усилит наши позиции по стратегическому планированию и даст понимание специфики украинского рынка». Спикер агентства BrandWorks - Мария Капралова, Генеральный директор. Мария закончила юридический факультет Славянского Института Управления Бизнеса. С 2000 по 2001 сотрудничала в качестве менеджера по спецпроектам с агентством «Смарт Медиа» (позже «НТВ-Медиа», «Газпром-Медиа»), с 2001 по 2003 занимала аналогичную должность в агентстве Universal Media. В 2003-2006 годах - директор по специальным проектам коммуникационного холдинга ADV. С 2006 года возглавляет агентство BrandWorks.   Спикер компании BrainsUP: Антон Щеткин, управляющий партнер BrainsUP. В 1992 году поступил в Омскую академию, где получил высшее образование по специальности «Микропроцессорные и информационно-управляющие системы». Параллельно в той же академии прошел годовой курс «Экономика управления». В 2005 году в рамках тренинговой программы BBH завершил 15 месячный курс обучение в Оркла Бренд Скул (Orkla Brand School) в Норвегии.   К группе ВВН в России он присоединился в 2002 году в качестве маркетинг прожект-менеджера. В 2003 году перешел на позицию директора по маркетингу в компанию «Золотой Урал» (BBH Россия, Челябинск), где ему удалось добиться выдающихся результатов (восьмикратный рост продаж и пятикратный рост доли рынка, лидерство в целевом регионе) по развитию регионального портфеля брендов, в том числе, бренда «Уральский мастер».   Позже, с середины 2004 года, в рамках объединения компаний «Золотой Урал» и «Вена» (BBH Россия), работал в должности маркетинг-менеджера в «Вене» (Санкт-Петербург), где он внес значительный вклад в успешное развитие бренда «Туборг» (в 2004-2005 году «Туборг» вырос более чем в 4 раза и занял позицию лидера премиального рынка России) и слабоалкогольных напитков, (где удалось не только остановить падение продаж и прибыли, но и добиться значительного роста).   В процессе дальнейшего объединения компаний «BBH Россия» во второй половине 2005 года занял позицию старшего менеджера по маркетингу объединенной компании «Балтика и отвечал более чем за 12 как национальных и региональных пивных брендов, так и за развитие «непивного» направления объединенной компании (в том числе разработку и утверждение трехлетней стратегии развития «непивного» направлении).   С марта 2006 года по август 2007 работал в должности Вице-Президента по маркетингу ОАО «Пиво-безалкогольный комбинат «Славутич» и ОАО «Львовская пивоварня» (BBH Украина). В настоящее время является учредителем и директором частной компании маркетингового аутсорсинга  BrainsUP.  118:11 babay Скажите, пожалуйста, насколько грамотно, по Вашему мнению выходить с вашими услугами на рынок в период кризиса? Уверены ли вы в том, что индустрия развлечений в Украине сейчас готова к инвестициям в маркетинг? Очень хочется также узнать ваше мнение о том, насколько украинский рекламодатель будет готов к спонсорству и продакт-поейсменту в нынешних уловиях? Или,возможно, вы решили сконцентрироваться исключительно на алкогодьных и табачных брендах, у которых нет других возможностей к появлению на ТВ? Насколько объемным вам кажется этот рынок? 23:03 Сергей Скажите, в чем оценивается эффективность этой технологии? Эффективность, к примеру, прямой рекламы можно оценить с помощью рейтингов, цены, а Вашей? 16:49 Инна Приведите, пожалуйста, примеры успешных проектов. Кому развлекательный маркетинг помог в продвижении? Спасибо. 21:40 Алика Антон, вы спортсмен, гонщик, скажите, как удается быть успешным бизнесменом и оставаться в отличной физической форме? 09:27 Привет от Славутича Антон, будем внимательно читать! Удачи! :) 14:01 Антон Щеткин Друзьям из Славутич: ?Спасибо, будем стараться:) 24 декабря 2008, 14:03 Мария Капралова Привет всем! 14:04 Мария Капралова Ответ Инне: Если говорить об успешных западных аналогах - приведу близкий лично мне - это Нокиа в Матрице1 - в комментариях не нуждается:). Если говорить о проектах, в которых лично принимала участие – наиболее запоминающимся, пожалуй, стал Savage в Доме-2. На момент начала размещения Savage был известен как производитель пуховиков. Перед нами стояла задача перепозиционировать марку – как производителя не только верхней одежды, но и обычной одежды в стиле кэжуал. Было принято решение использовать для этого героев программы Дом2. Интересно, что уже на следующий день после первого появления одежды в Доме, в региональный дилерский магазин пришла девушка с текстом: «Хочу кофточку как у Оли Бузовой!». С этого момента началась настоящая истерия, особенно среди региональных покупателей, выведшая, в итоге, марку в лидеры продаж. 14:04 Антон Щеткин Привет всем! С радостью готовы отвечать на Ваши вопросы! 14:06 Антон Щеткин Алика: Спасибо за такой приятный личный профайл:) ?Мой рецепт очень простой - мне времени хватает на все, что по настоящему интересно мне и хочется сделать. Мне интересна и моя работа и активный отдых, при этом удается удачно совмещать эти составляющие. Главное, это четко понимать почему “мне некогда” или “у меня на это нет времени” - либо это вопрос приоритетов (более интересны другие занятия), либо банальная лень или оправдание для безделья. 14:07 Андрей Я как потенциальный потребитель Вашей услуги хотел бы знать, сколько стоит внедрить свой продукт (банк), например, в художественный фильм? 14:08 Антон Щеткин Инна: По-моему, один из удачных последних примеров, это интеграция i-Phone в мега кассовый проект “Мадагаскар 2”, где в один из самых драматических моментов (когда падает самолет с героями и вот вот все разобьются на смерть) одиниз главных героев признается в самом сокровенном своему другу - “Я хочу признаться тебе в самом главном пока мы не умерли - это я разбил твой i-Phone). Очень правильный плейсмент - что же может быть ценнее i-Phone? 24 декабря 2008, 14:10 Мария Капралова Ответ Сергею: Эффективность наших методов мы обычно оцениваем по двум показателям: во-первых, это, конечно, медийные показатели - те же рейтинги, если угодно (или стоимость контакта) – куда же без этого… Но дополнительной ценностью при таком размещении является эмоциональное восприятие аудиторией полученного рекламного сообщения. 14:11 Игорь В. Маша, Антон, здравствуйте, как Вы считаете, будет ли интегрированный маркетинг востребован сейчас, в кризисный период? Когда все, наоборот, сокращают свои маркетинговые бюджеты? 14:14 Антон Щеткин Андрей: Конечно главным критерием оценки в итоге всех активностей бренда, это рост его объемов продаж и прибыли. Но в нашем случае, говоря о контенте, мы понимаем следующее: большинство рекламных сообщений брендов интегрировано в тот или иной контент. Потребитель воспринимает рекламу бренда в "поле" контента, и соответственно, данное поле влияет на восприятие рекламы. Рекламный блок - это контент и традиционно негативное отношение большинства телезрителей делает рекламу бренда 14:18 Антон Щеткин Сергей (продолжение): ... малоэффективной. Но если бренд со своим сообщением интегрирован в кульминационную сцену фильма, или в финал спортивного состязания, являясь частью всей истории, то эффект совершенно другой. Бренд коммуникация намного эффективнее - бренд передает не только ценности, но и некий опыт. Конечно же все это можно измерить бренд-трекинговыми исследованиями и понять динамику изменения ключевых индикаторов и ROI эффект 14:20 Мария Капралова Ответ Андрею: разброс цен достаточно широкий, особенно когда речь идет о плейсменте в худ фильмах. Здесь высока зависимость как от самого контента (бюджет, персоналии, массовость проката и рекламной поддержки и пр.), так и от качества/количества интеграции. Диапозон цен в России – от 150 тыс до 500 тыс и более (долл. США). 24 декабря 2008, 14:22 Мария Капралова Ответ babay и Игорю В.: Мы считаем, что сейчас самое время! В период кризиса основная задача, стоящая перед рекламодателем - максимальная оптимизация затрат. Если в лучшие времена рекламодатели могли позволить себе достаточно разобщенную политику при выборе носителей и некоторую невнятность рекламной идеи (которую можно было компенсировать частотой контакта), то теперь самое время сконцентрироваться на выборе основной идеи размещения и подборе носителей уже под нее (и соответственно ей). Под идеей мы имеем в виду, конечно, контент. ?По поводу алкогольных и табачных брендов: конечно, мы на них ориентируемся – в том числе, потому что эти категории , по понятным причинам, наиболее продвинуты в нашей области. Но и для других категорий мы тоже видим место в этой области? 14:23 Андрей МАрия, Антон, спасибо за ответы. 14:25 Klip Я прочел здесь, на Рекламастере, Ваш пресс-релиз. Вы говорите о том, что будете работать в спортивной нише. Почему сделан именно такой выбор? Сотрудничество с какими компаниями Вы уже рассматриваете? 14:28 Антон Щеткин Сергей - каждый из брендов, как известно, либо хочет приобрести, либо усилить ряд своих имиджевых атирибутов, донести свои ключевые ценности или продемонстрировать свое ключевое преимущество. Именно правильный контент помогает найти наиболее соответствующий целям бренда момент для успешной интеграции, и не важно кино ли это, спорт или музыка, компьтерные игры или телешоу. 14:34 Мария Капралова Ответ Klip: Лето этого года стало для России летом спортивных побед - это повлекло за собой всплеск интереса к спорту, как аудитории, так и маркетологов. Конечно, мы ориентируемся в первую очередь на самые выдающиеся спортивные события: Евро 2012 в Украине и Олимпиада в Сочи 2014. Планируем взаимодействие как с соответствующими комитетами, так и вещателями контента – каналами. 14:35 Анна Как вы считаете, какой процент от дохода целесообразно выделить на данный рекламный инструмент? Спасибо. 14:38 Мария Капралова To Klip: Что касается потенциальных рекламодателей - это достаточно широкий круг. Но в первую очередь - это, конечно, FMCG и услуги для широкого круга потребителей. 14:38 Евгений Шеремет Здравствуйте. Подскажите, если у меня еще не было опыта подобных коммуникаций. С чего мне начинать? Как правильно, в каком формате поставить задачу? Как оплачиваются ваши услуги? Это %, это фиксированная оплата...? 14:40 Мария Капралова Анне: Не готова решать за рекламодателя как ему распределять собственную прибыль:) но что касается доли от рекламного бюджета - при определеных условиях осмысленным может быть и выделение до 100% бюджета на компанию по интегрированному маркетингу. 14:45 Мария Капралова Евгению: Начать было бы разумным с определения целевой аудитории, ценностей бренда и планируемого охвата. По этим параметрам и будет выбираться как сам контент, так и активность вокруг него. Что касается оплаты: мы практикуем 3 варианта. 1) % от бюджета. 2) фикс за проект. 3)абонентское обслуживание на период (обычно - год), в течение которого происходит работа по подбору контента и реализации проектов в рамках заданного бюджета. 14:46 Любопытная Антон, скажите, сейчас Вы являетесь учредителем и директором частной компании маркетингового аутсорсинга BrainsUP. Это "предел" мечтаний, или есть новые цели? 14:50 Ivan А политические проекты могут использовать данный метод? Насколько это считается корректным? 14:51 Сергей Антон, какие виды спорта в Украине вы бы выделили в качестве наиболее интересных для спонсорства либо продакт-плейсмента??Спасибо. 14:54 Антон Щеткин Любопытная: ближайшая бизнес цель на год, это сохранить темпы развития компании, в том числе за счет развития нового направления развлекательного маркетинга. Текущий кризис как раз дал нам неоценимую поддрежку- те компании, которые ранее имели свой большой штат маркетологов, сокращаются частично и приходят к нам за обслуживанием. Те компании, которые по разным причинам не могут позволить себе штат профессиональных маркетологов, получают наши ресурсы на очень выгодных условиях. 14:57 Мария Капралова Ivan: Отчего же нет? Конечно могут. Тут главное учитывать временной разрыв между периодом производства контента и периодом политической кампании. 14:58 Антон Щеткин Иван - последний пример, это Черновецкий, как ведущий Свободу слова на Интере. Популярный ТВ контент и мэр Киева, по моему, были очень удачно интегрированы. ?Другой политик - это Жириновский, который регулярно принимает участие в различных деловых и развлекательных передачах. Я считаю, что не только можно, но и нужно использовать данный подход и для политических "брендов" 15:06 Антон Щеткин Сергей - традиционно есть бренды, ориентированные как на массовый спрос, так и нишевые бренды. То же самое и в спорте: футбол - это массовый вид спорта, а к примеру, сноуборд - нишевый. Я думаю, что выбор того или иного спорта, в первую очередь зависит от целевой аудитории бренда, его ценностей и географии охвата. 15:08 Антон Щеткин Всем большое спасибо за интересные вопросы! Звони нам, пишите, будем рады быть полезными! 15:08 Мария Капралова Дорогие коллеги и просто любопытствующие! Спасибо за вопросы! Мы прощаемся, но остаемся доступными:) 15:15 Vad Антон,как Вы считаете может ли быть эффективна реализация контента,используя уличные инфоматы. 15:20 Редакция Большое спасибо спикерам за интересную информацию! А также спасибо нашим читателям за вопросы! Www.BrainsUp.com marketing outsourcing

Пивной рынок Украины Источник: Marketing & Media Review Автор: Антон Щеткин , www.BrainsUp.com marketing outsourcing Ваш прогноз развития ситуации на пивном рынке Украины на год-два? Если возможно, прогноз по основным игрокам? Я могу сделать следующий прогноз. Ближайшие несколько лет рынок пива будет стагнировать (от -5 до +5 % к концу 2010гг.  по сравнению с 2008)  в объемном, и незначительно расти и в денежном (гривневом) выражении. Тренд сокращающейся покупательной способности населения отразится и на структуре рынка пива: премимальный сегмент прекратит свой рост, эконом-сегмент (в том числе, крепкие сорта пива) будет незначительно расти. Наибольший потенциал роста (в  %)  имеет компания Славутич, при этом в первую очередь - за счет развития в среднеценовом и экономичном сегментах. Компания Оболонь будет немного терять  свою долю (до 3-5 % рынка),  ИнБев сильно потеряет в экономичном сегменте, при этом укрепит свои позиции в среднеценовом. Новые  (Саб Миллер, Перша Приватна ит.д.) игроки и малые компании вряд ли добьются каких-либо показателей роста - для них это будет крайне сложный период.  По Вашему мнению, будут ли компании выводить новые продукты в кризисный «пивной» сезон и что это будут за продукты (ценовой сегмент, ЦА и т.д.) Обязательно будут. Кризис влияет на тенденции, определяет потенциал спроса. Но только те компании смогут получить потенциал выйти из кризиса в своей "лучшей форме", которые будут не только следовать трендам, но и предугадывать их, в том числе в инновационной политике. Гибкое ценообразование,  запуск новых продуктов (например, особокрепкого пива или очень доступного легкого сорта в эконом-сегменте), промо-предложения дадут максимальные шансы побороться за долю рынка в кризисный период. Какие подводные камни следует учесть? Первое - это принцип "ИЛИ - ИЛИ", то есть, определить ключевой показатель условной эффективности бизнеса на ближайшие 2-3 года - это либо относительно высокая рентабельность (EBIT), либо доля рынка (в объеме или деньгах).  Второе - не увлекаться только ценовыми играми с текущими брендами, но и расширять портфель новыми предложениями, пусть даже тактическими и краткосрочными.  Третье - не прекращать заниматься продвижением. Пиво - это эмоциональная категория, и правильная коммуникативная стратегия - это важная составляюшая успеха. Фокус на интегрированные кампании - одно ключевое бренд-сообщение, вокруг котого строится весь медиамикс, вся бренд активация. Какие методы продвижения будут наиболее популярны? Прямая имиджевая реклама будет уступать долгосрочным интегрированным проектам. Вся коммуникация брендов будет строиться (4-9 мес.) вокруг одного ключевого сообщения.  Что произойдет с рекламными бюджетами пивных брендов (по ср. с 2008)? Сохранятся в гривневом эквиваленте. 

Креативненько? Супер! Понятие Креатива, его качества и влияния на бизнес-результаты уже неоднократно обсуждалось в деловой и специализированной прессе. Но все же я решил поделиться своим опытом и пониманием сути и важности креатива в маркетинговой функции. Начнем с банальных определений найденных в открытых источниках: Креативность (от англ. creative — творческий) Творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к созданию принципиально новых идей, отклоняющихся от традиционных или принятых схем мышления… Творческое воплощение основной идеи рекламной кампании в визуальных образах и тексте. Творческая составляющая рекламной деятельности. Творческий потенциал человека или коллектива компании, творческий подход к решению стоящих задач. В моей практике термин креатив/креативность понимался гораздо шире, чем оригинальная идея, доносящая особенности/преимущество бренда, представленная рекламным агентством на “суд” Заказчика. В широком понимании креатив – это способ мышления, стиль жизни, подход к ведению дел, умение в ключевых деловых ситуациях находить нестандартные, более эффективные решения, думать и находить особенный путь или способ достижения цели. Зачем «креативить» спросит руководитель службы одной из служб компании, если и так все ясно, если все идет «по плану»? “Креативить” нужно. Точка! По мнению одного признанного университета креативность возникла вследствие внезапной генетической мутации около 50 тысяч лет назад в мозге человека. По-моему, хороший менеждер или руководитель это тот, у которого креативность как способ мышления становится на уровень неосознанной компетентности. Это значит, что применение данного навыка используется почти автоматически при появлении таковой потребности. И если данная “мутация” прогрессирует, то все идет правильно :) Креативность – это навык, который можно и нужно развивать у всех и каждого. Неправильно, если оставлять креативность только для маркетинга или для “рекламщиков”. Например, некоторый руководитель службы производства или логистики скажет, что “нам некогда креативить, у нас план горит – все это маркетинговые штучки”, при этом на удивление всех найдет способ, как увеличить эффективность использования какой-либо производственной линии выше самых амбициозных ожиданий. “Креативненько”, не правда ли? Меня не раз спрашивали, где я беру “топливо” для своей креативности? Ответ прост: главное, что повлияло на мой креативный потенциал, это мое воспитание. Родители у меня очень творческих профессий и, конечно, с детства подталкивали меня к различным и очень интересным занятиям. Чтение книг, путешествия, занятия в различных “кружках” (кто постарше, понимает, что это за понятие:)) и секциях, олимпиады ит.д. Все это дает главное - значительно расширяет кругозор человека, а значит, его креативный потенциал. Но в бизнесе все начинается заново. Многие скажут, что заниматься бизнесом - дело серьезное и креатив там нужен “постольку-поскольку”. Я скажу, это правда! Бизнес – это серьезно, но без креатива бизнес в лучшем случае, как некий “Франкенштейн”, сшитый из различных функций, процедур и регламентов. Креатив - это душа успешного бизнеса, это воздух, которым он дышит, это эликсир, который дает силы на удивительные свершения. Вернемся к маркетингу. Как было сказано, креатив равно применим ко всем элементам маркетинг-функции. Креатив - это неотъемлемая часть инновационного процесса или процесса маркетингового планирования, разработки рекламных идей или торговых акций, мотивационных программ для каналов продаж или персонала компании, разработки торгового оборудования или маркетинг микса для нового или уже существующего бренда. Я постараюсь дать несколько советов, как можно и нужно применять креатив успешного для решения ряда маркетинговых задач. Ситуация 1 - “разработка рекламной идеи” Правильный бренд-менеджер понимает, что хороший креатив в рекламе – это сложный последовательный путь к успешным продажам его бренда. Но чтобы рекламное (пусть даже самое креативное в мире) агентство выдало супер-результат, нужен хороший и четкий бриф, вот тут как раз и начинается первый “креатив”. Сделаете хороший бриф - поможете агентству отлично выполнить свою работу. А на выходе Вы получите ряд ярких креативных идей. Какую выбрать, какая их них даст лучший результат? Исследования+здравая логика помогут это понять. Самый быстрый способ оценить идеи – это фокус-группы. Представьте креативные идеи (предварительно отсеяв слабые) в наиболее воспринимаемом для целевого потребителя формате (например, для рекламного ролика идеально в формате анимированного видео с закадровым текстом и озвученным музыкой) проведите несколько фокус-групп и по заданным критериям оцените реакцию на предложенные идеи. Есть ряд более сложных, но эффективных методик оценки эффективности креатива/рекламного продукта (например, Link Test или Ad Eval). Методик много, но суть у них одна - оценка качества креатива/рекламного продукта по заданным критериям, наиболее важные из которых – оригинальность, понятность, запоминаемость, интеграция бренда, вовлеченность, стимулирование на совершения покупки, доверие/правдивость, категорийность. Так же не менее важным являются такой критерий, как campaignability - возможность развития креатива во времени и в различных медиа. Хорошая креативная идея может жить и работать десятилетиями - вспомните рекламу пива Гиннесс или водки Абсолют. Очень часто гениальный креатив рождается в совместных обсуждениях агентства и заказчика и при этом зачастую не в митинг-румах, а в пивных барах, в кофе (в том числе шопах:)) барах или просто на прогулках или перекурах. Не бойтесь этого, используйте любые способы, если другие не дают нужного результата. Так же не менее важным является креативность в носителях рекламы (медиа). По-моему, одним из лучших и очень смелых примеров в политической рекламе – это борды/стены выполненные в формате граффити для Барака Абамы в “черных” неблагополучных районах США в период его предвыборной кампании. Точно в цель! Ситуация 2 - “разработка позиционирования для бренда” Поиск инсайтов, выявление важных потребностей или неудовлетворенностей потребителя, генерирование концепций позиционирования, определение потенциальных рыночных ниш, бренд-преимуществ - все это процесс на грани рационального (аналитического) и творческого (креативного). Найти коммерчески эффективную идею для позиционирования бренда - значит посадить яблоню с потенциально золотыми яблоками. Как это сделать? В своей практике я не раз удачно применял методику “Инсайт Активатор”, позволяющую в очень интересной творческой, но четко структурированной системе найди драгоценные инсайты и выразить их в концепциях позиционирования. При этом, что не маловажно, в группу проекта входят не только маркетологи и рекламисты, но и представители финансовой функции, производства и продаж. Это позволяет идеям выйти на более высокий качественный уровень. Другой достаточно ценный подход для поиска инсайтов и продуктовых идей – это визиты к потребителю. Провести вместе с потребителем время, понять и увидеть на практике, как покупается или используется тот или иной продукт, какие есть минусы или ожидания, что можно изменить в лучшую сторону. Все это бесценное “топливо” для вашего дальнейшего креатива. Ситуация 3 - “мало денег, много амбиций” Думаю, каждый из маркетологов сталкивался с такой проблемой, как недостаточные финансовые ресурсы для продвижения брендов. На первый взгляд. Руководство ставит очень амбициозные цели по росту продаж, при этом значительно уменьшая запрашиваемые маркетинг-бюджеты. Как быть? Решение простое - даешь креатив! Конечно, можно пойти по стандартному пути, оценить активность категории, конкурентов, поставить цель по SOV (доля в активности категории), выбрать наиболее аффинитивные каналы коммуникации (скорее всего ТВ, наружную рекламу и прессу) и большую часть бюджета отправить в общую “рекламную топку”, скромные остатки используя на промо, ивенты и прочие “не важные” проекты. А можно по-другому. Понимая суть своего бренда, ключевой инсайт потребителя найти одну БОЛЬШУЮ ИДЕЮ, вокруг которой интегрировать все свои активности. 360 градусов это лучшее, что можно предложить для уже устоявшихся брендов. Но если бренд молод, либо только начинает свой путь? Рецепт тот же - креативность. Один из последних примеров, который меня очень вдохновил, – это рекламная акция открытия шуточной вакансии смотрителя острова Гамильнон, Австралия (http://www.lenta.ru/news/2009/01/12/island/). Это один из многих островов со стандартным набором различных отелей, SPA и т.д. Но оригинальный подход к продвижению дал возможность получить колоссальный паблисити по всему миру, привлек внимание сотен тысяч потенциальных туристов. Креативненько? Супер! Заключение Примеров применения креативного подхода в бизнесе очень много. Главное, что нужно понимать - креатив это способ мышления, стиль жизни, делающий Ваш бизнес успешнее. Креативными не рождаются, ими становятся. Но это не значит, что все процессы, регламенты, процедуры и стандарты бизнеса нужно убрать в сторону и окунуться в хаотический абстрактный креативный процесс, даже во благо поиска гениальной идеи. Наоборот - креатив любит дисциплину и структурированность. Вопрос в оптимальном “люфте”, возможности думать шире, чем это принято, при этом постоянно держа в голове бизнес цель. Какой бы на первый взгляд яркой идея не была, если она не приближает Вас к цели быстрее конкурентов, то она не отвечает понятию бизнес креатива. Развивайте в себе креативное мышление, не бойтесь креативить самим - делайте это, и чем больше, тем лучше. Расширяйте Ваш кругозор! Чем больше разного, на первый взгляд неприменимого к делу опыта Вы собираете, тем более вероятно, что вдохновение подарит Вам гениальные идеи, успешно реализуемые в бизнесе. Автор: Антон Щеткин, управляющий партнер компании www.BrainsUP.

Станут ли в Украине меньше пить после запрета на продажу спиртного в ночное время? Запрет на продажу спиртных напитков после десяти часов вечера никак не скажется на объеме употребления крепких напитков. Об этом во время «круглого стола» на тему «Станут ли в Украине меньше пить после запрета на продажу спиртного в ночное время?», организованного еженедельником Комментарии, заявил управляющий партнер маркетингового агентства Brains Up Антон Щеткин.  «Подобный запрет вряд ли повлияет на употребление крепкого алкоголя, поскольку это не импульсное, не спонтанное действие. Чаще всего оно запланировано, и люди закупаются заранее», - отметил эксперт. По мнению Антона Щеткина, «запрет на продажу не повлияет и по другой причине – у людей просто нет альтернативы выпивке. Они приходят домой после работы, у них стресс, они включают телевизор и получают еще одну порцию стресса. Потому единственный способ снять напряжение – алкоголь».  Положительным же моментом введения запрета эксперт считает «исключение аморального поведения после десяти часов вечера». «Как известно, в это время «самые одаренные» начинают пить водку после пива. Поэтому ограничение повлияет на то, чтобы такие люди сами доходили до дома», - сказал Антон Щеткин www.BrainsUp.com marketing outsourcing

Учимся управлять своим временем! Многим знакома проблема, когда за рабочее время не удается выполнить все задачи. А к концу рабочей недели львиная доля работы так и остается недоделанной. Чтобы избежать таких ситуаций, необходимо грамотно планировать свое рабочее время. Разделять приоритетные задания и второстепенные. Помочь в этом может тайм–менеджмент.  Бизнес-тренер Александр Карпов уверен, что человек, освоивший тайм-менеджмент, способен выполнять больший объем задач в единицу времени. Но в прямом смысле управлять временем тайм-менеджмент не может. Сутки все равно будут состоять из 24 часов.   На пути к успеху Управляющий партнер компании маркетингового аутсорсинга BrainsUP Антон Щеткин отмечает, что тайм-менеджмент – это одно из обязательных умений, которыми должен обладать любой менеджер, нацеленный на эффективность и результативность. «Каждый день мы сталкиваемся со стрессовым потоком информации, необходимых проектов и действий. Если компании не будут применять технологии тайм-менеджмента, их результаты деятельности будут гораздо менее эффективными», – рассказал г-н Щеткин.   Однако, по словам бизнес-тренера, навыки тайм-менеджмента оказывают и негативное влияние. «Принцип «цени свое время» предполагает говорить «нет» коллегам, которые хотят «навесить» на вас задачи, которые вы не должны выполнять по должностной инструкции», – пояснил Александр Карпов. Поэтому, занимая жесткую позицию отрицания дополнительных задач, можно приобрести репутацию некомандного игрока и навлечь на себя недовольство руководства или партнеров. Так что нужно сохранять баланс между жестким следованием сиюминутным приоритетам и стратегическими целями. Как выглядит тайм-менеджмент: -        расставляй приоритеты; -        
цени свое время; 
 -        будь организован; 
 -        фокусируйся на одной задаче в единицу времени; -        используй технические инструменты.  Принципы тайм-менеджмента  Тайм-менеджмент базируется на семи «китах»: планировании с разной степенью детализации; расстановке приоритетов; выделении ресурсов; постановке целей; делегировании; анализе использования ресурсов (в том числе и временного ресурса) и оптимизации их использования. Те, кто прошел соответствующие тренинги, знают, что погружение в тайм-менеджмент может начаться с простых технических решений, а закончиться изменением своего образа жизни.  
 Помощники 
Чтобы добиться эффективного управления временем, бумажного еженедельника не всегда бывает достаточно. Благо сейчас есть широчайший выбор различной электроники, готовой прийти на помощь, – от простейшего «мобильника» с «напоминалками» до мощной программы в ноутбуке. Конечно, освоение электронного планирования требует некоторого времени. И если самостоятельно это сделать не удастся, можно посетить тренинги, посвященные электронному планированию. Стоимость двухдневного занятия – от 2500 грн с человека.  Тайм-менеджмент в деталях  1. Ежедневно планировать следующий рабочий день. Еженедельно – рабочую неделю, ежемесячно – рабочий месяц. Корректировать планы по мере необходимости. 
 2. Раз в квартал медитировать над планами на следующие 12 месяцев. 
3. Разделить задачи на: 
- гибкие (дела, которые не требуют четко и жестко определенного момента выполнения, например – рассмотреть деловое предложение до конца месяца); 
- жесткие (дела, которые проходят в отведенное время); 
- бюджетируемые (дела, которые не имеют привязки ко времени, но требуют на свое решение некоторого времени, например – подготовка отчета). 
4. Внести жесткие и бюджетируемые задачи в «Календарь», гибкие – в «Панель задач». 
 5. Каждым задачам присвоить свой цвет. Например, жесткие – красные, бюджетируемые – зеленые. 
 6. Обязательно оставлять между задачами не менее 30% времени «про запас». 
 7. Просматривать «Календарь» несколько раз вдень, внося корректировки в планы, если таковые будут нужны. 
8. Синхронизировать «Календарь» с мобильным телефоном, что позволит даже в отдалении от рабочего места четко выполнять поставленные задачи, или же распечатать их на бумаге. 
9. Использовать в задачах четкие слова в именительном падеже и основное слово отделить двоеточием. Например – «Пупкин, контракт: оговорить условия».